Posicionamento de marca é o lugar que você ocupa na mente do cliente. É a resposta automática que ele dá quando pensa em você, ou na categoria em que você atua. E é isso, muito mais do que a qualidade do seu trabalho, que decide se ele paga o seu preço ou negocia cada centavo.
Vou explicar o que é posicionamento de verdade, por que ele define o quanto você cobra e como construir o seu, passo a passo.
Um exemplo prático: a Pasquali Máquinas vendia só no B2B, para outras empresas. Montamos um planejamento para eles se posicionarem também no B2C, com roteiros e rituais de café que aproximavam o consumidor final do café especial. Não era só vender para o público final, era abrir caminho, ajudar as pessoas a conhecerem e valorizarem o café especial, com a marca encabeçando esse movimento. Isso é posicionamento: escolher onde e como você quer ser percebido, e ocupar esse espaço antes dos outros.
O que é posicionamento de marca?
Posicionamento é o território que a sua marca ocupa na cabeça das pessoas. Repare: não é o que você diz sobre si mesmo, é o que fica na mente do outro. Você influencia esse lugar com tudo o que faz, mas quem decide, no fim, é o cliente.
O conceito foi popularizado pelos publicitários Al Ries e Jack Trout, que resumiram uma verdade poderosa: a batalha das marcas não acontece no mercado, acontece na mente. Não vence quem tem o melhor produto, vence quem ocupa o melhor lugar na cabeça do consumidor. E, uma vez ocupado esse lugar, é muito difícil tirá-lo de lá.
Um exemplo que explica tudo
Pense na Volvo. Há décadas ela ocupa um lugar muito específico na mente das pessoas: o carro mais seguro. Existem carros tão seguros quanto? Provavelmente vários. Mas o território “segurança” já tem dono na cabeça do consumidor.
Esse é o poder do posicionamento. A Volvo não precisa ser objetivamente a mais segura. Ela precisa ser lembrada como a mais segura. E é isso que faz uma família pagar mais caro por ela, com a sensação de estar fazendo a escolha certa. Posicionamento é isso: um lugar mental que a marca conquistou e defende com consistência.
Por que o posicionamento decide quanto você cobra
Aqui está a conexão que muda tudo. O preço que as pessoas aceitam pagar não vem do seu esforço nem do seu custo. Vem da percepção. E a percepção nasce do lugar que você ocupa na mente delas.
Quando você ocupa um lugar claro e desejável, o preço maior parece justo, quase óbvio. Quando você não ocupa lugar nenhum, quando é “mais um”, o cliente não tem como te avaliar a não ser pelo preço, porque é a única informação que sobra. Sem posicionamento, você é comparável. E o que é comparável se decide pelo menor valor. É por isso que empresas sem posicionamento vivem competindo por preço.
Posicionamento não é o que você diz. É o que eles pensam.
Esse é o ponto que mais confunde. Muita gente acha que posicionamento é uma frase bonita no site. Não é. Você pode escrever “somos referência em qualidade” mil vezes. Se o cliente não pensa isso, você não tem esse posicionamento, tem essa vontade.
Posicionamento se constrói pela prova e pela repetição, não pela declaração. É a soma de tudo o que a sua marca faz, mostra e entrega, ao longo do tempo, até que uma ideia se fixe na mente das pessoas. Você planta, mas quem colhe a percepção é a cabeça do cliente.
Como construir o seu posicionamento, passo a passo
- Escolha o seu território. Qual o problema específico que você resolve melhor do que ninguém? Um território estreito e claro vale muito mais do que um genérico. “Consultoria de marketing” é fraco. “Ajudo clínicas odontológicas a lotarem a agenda” é forte.
- Conheça o cliente certo. Descreva com precisão quem você quer atender e o que tira o sono dele. Posicionamento não é ocupar a mente de “todo mundo”, é ocupar a mente de alguém específico.
- Defina a sua diferença. O que só você entrega, do jeito que só você faz? Método, visão, experiência. Sem diferença, não há posição, só semelhança.
- Repita com consistência. O posicionamento só se fixa pela repetição. Diga a mesma mensagem, do mesmo jeito, em todos os canais, por muito tempo. A repetição é o que transporta a ideia da sua boca para a mente do cliente.
Quanto mais estreito, mais forte
O instinto da maioria é abrir o leque para não perder ninguém. É o erro clássico. Quanto mais amplo o posicionamento, mais fraco ele fica, porque não ocupa lugar nenhum com força.
Marcas fortes fazem o oposto: estreitam. Elas escolhem ser tudo para alguém, em vez de algo para todos. Parece que estão abrindo mão de mercado. Na verdade, estão conquistando um território onde são imbatíveis. É mais fácil e mais lucrativo dominar um nicho do que disputar migalhas num oceano genérico.
Dá para mudar o posicionamento?
Dá, e às vezes é necessário. Chama-se reposicionamento. Mas tem um custo: mudar o lugar que você ocupa na mente das pessoas exige tempo e consistência, porque você precisa apagar uma percepção antiga e construir uma nova. Por isso vale tanto a pena acertar cedo. É muito mais fácil construir um posicionamento do zero do que corrigir um errado já fixado.
Perguntas frequentes
Posicionamento e marketing são a mesma coisa?
Não. O marketing divulga. O posicionamento define o lugar que você ocupa na mente do cliente. O marketing funciona muito melhor quando o posicionamento está claro, porque aí você divulga uma ideia nítida, não um borrão.
Preciso de muitos seguidores para me posicionar?
Não. Posicionamento é sobre clareza e percepção, não sobre volume. Um público pequeno e certo, que confia em você, vale mais do que uma audiência grande e sem direção.
Posicionamento serve para marca pessoal?
Serve, e é essencial. No personal branding, o posicionamento define como você quer ser percebido e lembrado no seu mercado.
Como sei se estou bem posicionado?
Quando o cliente chega já convencido, fala menos de preço e usa as suas palavras para explicar o que você faz. Esse é o sinal de que a percepção foi construída.
Quer construir a sua marca sobre uma base sólida? O posicionamento é o primeiro passo. Veja também como se posicionar no mercado e como construir uma marca memorável.
Estrategista de branding e palestrante. Publicitário de formação com mais de 22 anos de mercado, ex-CEO das empresas de Junior e Keila Neves, passou pelo Grupo Primo (Staage) e pela PLX (Pablo Marçal), com mais de 50 lançamentos e mais de 100 marcas atendidas. Escreve sobre branding, posicionamento e percepção de valor.
